Muito além da descrição do produto: como criar um conteúdo convincente para sua loja on-line

Uma loja on-line clássica tem sempre a mesma estrutura: ela é composta por categorias, subcategorias, listas de produtos e páginas com detalhes do produto através do botão em formato de carrinho de compras. Depois, tem-se ainda o carrinho de compras e o check-out.

Uma loja on-line clássica tem sempre a mesma estrutura: ela é composta por categorias, subcategorias, listas de produtos e páginas com detalhes do produto através do botão em formato de carrinho de compras. Depois, tem-se ainda o carrinho de compras e o check-out.

Atualmente, a maioria dos proprietários de lojas já perceberam que as imagens e a descrição do produto em si devem provocar uma certa atração, a fim de incentivar a comprar.

Se você acha que isso é óbvio, você está certo. No entanto, ainda é fácil encontrar vários casos onde as descrições do produto tenham sido inteiramente copiadas do fabricante. Além disso, os textos geralmente não tem sentido e costumam ser usados por centenas de outros fornecedores. Isso não só afeta negativamente os resultados no ranking do Google como também pode reduzir a taxa de conversão (o número de visitantes que realmente compram, em relação ao número total de visitantes) a zero.

As recomendações para o uso de imagens com o maior tamanho possível que o guru da usabilidade, Jakob Nielsen, já havia formulado há mais de 10 anos tem sido (em sua grande maioria) adotadas nos dias atuais. Tanto que a maioria dos sistemas de lojas on-line permitem o aumento das fotos através de uma lupa virtual.

A descrição do produto também vem ganhando um pouco mais de atenção. Isso certamente tem a ver com os debates crescentes sobre estratégias e marketing de conteúdo.

É claro que, além da descrição do produto de uma loja on-line, encontra-se ainda uma ampla gama de temas viáveis. Abaixo, gostaria de lhe apresentar um quadro que auxiliará na identificação dos possíveis conteúdos e em sua apresentação apropriada e bastante oportuna.

Conhecendo o visitante ­­

Tudo depende de um maior conhecimento das necessidades de seu cliente. Talvez isso lhe pareça trivial e óbvio, o que, no fundo, é mesmo. No entanto, poderia apostar que se eu reunisse dez revendedores em uma sala e lhes fizesse a seguinte pergunta: “quem é seu cliente?”, receberia, na melhor das hipóteses, uma resposta razoável. A maioria das respostas se resumiriam a aspectos superficiais como por exemplo “homens por volta dos 38 anos”. Para encontrar os temas adequados para seu público-alvo é necessário, entretanto, conhece-lo de forma mais completa e verdadeira. Mas, como será que isso pode ser possível?

Em primeiro lugar, você pode se inteirar de toda e qualquer avaliação de dados já coletados. Ao utilizar um CRM como o Salesforce, por exemplo, com certeza poderá descobrir muito sobre seus clientes. As análises de palavras-chave também são úteis para se ter uma ideia inicial sobre temas com os quais seu público-alvo costuma se relacionar.

Além disso, é aconselhável consultar aqueles, que mantem-se em contato frequente com os clientes, isto é, os revendedores ou agentes de atendimento ao cliente. Esses profissionais apresentam, em geral, uma boa noção das necessidades do cliente.

Uma outra possibilidade seria descobrir como seu público alvo pode ser alcançado – fisicamente. Aqui podemos citar feiras, conferências e barcamps. É preciso entrar em contato com seu público-alvo a partir desses locais e tentar descobrir com quem você está lidando.

Outra alternativa: eleja seus 10 ou 20 melhores clientes e convide-os para um bate-papo; uma saída para tomar um café. Converse com seus clientes e tente identificar que tipo de pessoa está à sua frente. Tenha em mente as seguintes questões:

• O que seu cliente faz durante o dia?
• Que histórias seu cliente conta com mais frequência?
• De que tipo de fornecedores seus clientes reclamam?

Dessa maneira, torna-se possível descobrir se pessoa, de fato, é seu cliente. A partir desse ponto, dá-se a produção de personas que, por sua vez, são a base para a produção de temas. Além disso, vale a pena classificar seus clientes com a ajuda de ferramentas de classificação psicológica como por exemplo o mapa límbico ou Enneagramm.

Quando seu entendimento sobre seus clientes estiver mais aprofundado, será possível elaborar temas e conteúdos relevantes para eles ou para qualquer pessoa interessada. Agora, você só precisa de uma coisa: saber quando seu cliente necessitará de informação e de que tipo.

Entendendo o ciclo de vendas

A partir de agora, é necessário que você tenha uma compreensão aproximada do ciclo de compra de seus clientes. Imagine que alguém está procurando o termo “sapatos descalços” em um motor de busca. Podemos supor então, que alguém está à procura de mais informações sobre o tema. Contudo, se alguém procura por „Senmotic Vivo Barefoot Barfußschuhe Comparação”, esta pessoa provavelmente já conhece bem o tema e agora, provavelmente, procura algum auxílio para se decidir.

Ambas as pessoas do exemplo acima se encontram em fases diferentes do ciclo de compras. Para a otimização de conversões e a produção de uma relação de confiança, é desejável ter às mãos o tema certo na hora certa.

Para isso há diferentes modelos:

• Como um quadro genérico serve o modelo TOFU, MOFU-, BOFU, isto é: Topo do Funil, Meio do Funil e Fundo do Funil. Você deve imaginar os conhecidos funis de vendas e dividi-los, de cima para baixo, em três partes iguais.
• Um pouco mais exato é o conhecido modelo AIDA (Atenção, Interesse, Desejo, Ação). Aqui, seria preciso relacionar a descrição do produto à fase de “Ação”, por exemplo.
• Ben Hunt recomenda em seu livro “Convert!” a “Escada da Consciência”.
• Eu pessoalmente tenho minha própria seleção: Visitantes – Interessados em conhecimento – Interessados em compras – Novo cliente – Cliente assíduo – Clientes fieis.

Que modelo você irá utilizar, é na verdade uma questão secundária. O importante é que você já tenha prontos os conteúdos para diferentes informações, motivações e interesses, e que adapte sua tonalidade e a abordagem de acordo com o grupo psicográfico pertencente.

A partir da seleção do funil de compras e de vários interesses, é possível montar uma matriz, na qual você pode atribuir os diversos tipos de conteúdos de uma escala. Como por exemplo:

A propósito, você pode reconhecer um “Interessado em Compras” quando este estiver buscando informações detalhadas e, claro, quando quiserem saber o valor de um produto.

Resumo

Para oferecer temas realmente relevantes em sua loja, três coisas são essenciais:

1. Você tem de conhecer seu cliente ao máximo e saber quais informações seu cliente ou visitante precisa.
2. Para cada fase do ciclo de compras você irá precisar de um tema adequado. As informações necessárias para um novo visitante são completamente diferentes em comparação a um visitante que já sabe exatamente o que procura.

Há vários métodos para a segmentação dos visitantes no funil de compras. Com ajuda de uma matriz você pode atribuir diferentes tipos de temas para cada fase de venda. A propósito, isso também é uma ótima base para a construção de um plano redacional.

Sobre o autor:

Udo Butschinek, o “Butsch”, é estrategista de conteúdo para e-commerce, coproprietário da empresa ZIMMER 19 e atua no mercado de e-commerce já há 15 anos. Butsch é professor convidado para a cadeira de Marketing de Conteúdo na Leipzig School of Media, escreve para seu blog content-driven-ecommerce.de e é considerado “o rei do e-commerce” (segundo Miriam Löffer, autora de "Think Content!"). Ele é, aliado a isso, criador e organizador do “Content-Commerce-Camp” em Leipzig, Alemanha.