Estudo de marketing de conteúdo: o que as empresas de sucesso fazem de diferente?

Quanto de seu orçamento sua empresa investe em marketing de conteúdo? Quais canais se mostram mais eficientes na difusão do conteúdo? E quais índices são, entre todos, os mais importantes, quando falamos da avaliação do desempenho do conteúdo? As respostas para essas e outras perguntas são dadas pelo atual estudo „B2B Content Marketing 2016” do Instituto Americano de Marketing de Conteúdo.

Quanto de seu orçamento sua empresa investe em marketing de conteúdo? Quais canais se mostram mais eficientes na difusão do conteúdo? E quais índices são, entre todos, os mais importantes, quando falamos da avaliação do desempenho do conteúdo? As respostas para essas e outras perguntas são dadas pelo atual estudo „B2B Content Marketing 2016” do Instituto Americano de Marketing de Conteúdo.

Apenas 30 % das empresas B2B avaliam suas atividades de conteúdo como eficientes. Em contrapartida, segundo pesquisas, 55% delas dizem não saber desenvolver um marketing de conteúdo de sucesso. Onde pode estar o problema? Companhias que alcançam o sucesso com seu marketing de conteúdo tendem a tomar, segundo estudos, tais ações:

• Possuem uma visão clara de como um marketing de conteúdo eficiente é estruturado.
• Reúnem-se com suas equipes com frequência.
• Documentam toda a estratégia de conteúdo, assim como exemplos para redação.
• Testam vários canais.
• Investem mais em marketing de conteúdo.

Assim, observa-se que 61 % das empresas com um marketing de conteúdo eficiente tem como rotina reunir-se uma ou mais vezes (virtual ou pessoalmente) semanalmente para discutir sobre as atividades de conteúdo. 48% das companhias de sucesso tem sua estratégia de conteúdo oficializada por escrito e 49% dispõem de um modelo redacional.

Embora o último estudo da CMI já tivesse apontado que a documentação das estratégias de conteúdo por escrito é, de fato, importante, apenas 32% das empresas confirmam ter adotado essa prática. Além disso, a parcela de companhias, que mantém estratégias de marketing por escrito, sofreu uma leve redução.

As empresas B2B dispõem, em média, de quase um terço de seu orçamento para o marketing de conteúdo. Aqui, vemos que um maior investimento em conteúdo de marketing pode valer à pena. Sendo assim, empresas que aplicam em torno de 42% de seu orçamento em marketing de conteúdo avaliam a eficiência desse tipo de marketing como extremamente relevante e importante para sua divulgação. Por outro lado, empresas que consideram as atividades de conteúdo pouco eficientes investem apenas cerca de 15% de seu orçamento em marketing.

Empresas com um marketing de conteúdo de sucesso aplicam, em média, 15 formas de conteúdo diferentes. Para a disseminação do conteúdo elas utilizam 7 canais distintos, incluindo as redes sociais e 4 outros métodos pagos.

Desafios similares, objetivos distintos

Reunimos os maiores desafios que as empresas costumam enfrentar quando o assunto é marketing de conteúdo:

• Elaboração de temas relevantes
• Produção constante de conteúdo
• Medição da eficiência do conteúdo

Os objetivos perseguidos por empresas com a ajuda de suas atividades de conteúdo, no entanto, sofreram mudanças, se comparado ao ano anterior. Tópicos como “Reconhecimento da Marca” e o “Envolvimento dos Usuários” estiveram entre os 3 tópicos centrais no ano passado. Agora, o que se vê, é que entre os principais objetivos do marketing de conteúdo estão a “Geração de Leads” e “Vendas”.

Por esse motivo, os três índices de maior importância para a medição do sucesso de um marketing de conteúdo são: a qualidade dos Leads (87 %), as vendas (84 %) e a taxa de conversão (82 %).

Além disso, o “número de leads”, “tráfico da página” e o “ranking SEO” encontram-se bem logo abaixo entre as 10 métricas mais relevantes para a medição do sucesso do conteúdo.

Aplicando formatos e canais corretos

Com relação às formas de conteúdo e canais utilizados, não houve grandes mudanças. Contudo, a avaliação das empresas quanto aos canais mais eficientes sofreu alterações.

As empresas tendem a aplicar, em média, 13 formas diferentes para promover o marketing de conteúdo. Entre os 3 principais estão o conteúdo para as redes sociais e estudos de casos e artigos para blogs. Os estudos de casos, em especial, vem mostrando uma crescente popularidade e são considerados um instrumento extremamente eficiente para o marketing de conteúdo, ao lado de eventos ao vivo e webinars.

Desde o ano anterior, as empresas vem utilizando, em média, 6 redes sociais para divulgar seu conteúdo. Entre as principais estão LinkedIn (94 %), Twitter (87 %) e Facebook (84 %).

Percebe-se ainda que LinkedIn, Twitter e YouTube são as mais eficientes. Apenas 32 % consideram o Facebook um canal eficiente para suas atividades de marketing de conteúdo. O Google Plus, por sua vez, alcançou apenas 13 %.

Métodos pagos

As empresas estudadas dizem utilizar, em média, 3 métodos pagos diferentes para a difusão de seu conteúdo.

No topo da pirâmide estão, já há um ano, as propagandas em motores de busca, seguidas por anúncios off-line (como anúncios impressos) e banners. O que impressiona pelo alto aumento é o uso de postagens para divulgação. Assim, 52% das empresas dizem estar divulgando seus conteúdos através de tweets de promoção ou de posts pagos nas redes sociais.

Os métodos pagos para a difusão de conteúdo de maior eficiência são, de acordo com os entrevistados: anúncios em motores de busca, tweets de promoção e ferramentas de descoberta de conteúdo como, por exemplo, o Outbrain.

Lista de prioridades para 2016

Quando perguntados “quais são as prioridades dos agentes responsáveis pelo conteúdo para o ano de 2016?”, a maioria dos entrevistados citaram as metas seguintes:

• Produzir conteúdos mais atraentes (72 %)
• Identificar melhor, quais conteúdos são mais eficientes e quais não (65 %)
• Encontrar melhores alternativas para reciclar conteúdos (57 %)

Apenas dois por cento das empresas gostariam de criar menos conteúdo no ano de 2016 em comparação ao ano passado, 2015. Por outro lado, 76 % das empresas planejam produzir mais conteúdos em 2016.

Junto a isso, seria bom que elas redobrassem seus esforços para criar estratégias claras e processos inovadores, como também, tomassem o conselho dado por Robert Rose do Instituto de Marketing de Conteúdo:

“O objetivo de toda produção de conteúdo deve ser a criação de uma experiência marcante para o cliente”

Nesse estudo foram entrevistados 1.521 agentes de marketing B2B na América do Norte.